Изменения в поведении клиентов и увеличение числа операций через Интернет
Олег Саушкин, Представитель Genesys в России и СНГ
Сеть Интернет становится основным каналом деятельности для все большего числа потребителей, особенно в важных сегментах рынка, состоящих из богатых клиентов и молодых профессионалов. После использования электронной почты вторым по популярности действием в сети является поиск информации и изучение ее, третьим – покупки. (Форрестер, "Бизнес-задачи создания интерактивной поддержки в сфере финансовых услуг (Forrester, "The Business Case ForInteractiveHelpInFinancialServices"). В настоящее время тратятся миллионы долларов на создание веб-сайтов (и их рекламу, направляющую клиентов прямо на сервис), однако клиенты до сих пор имеют ограниченныевозможности получения услуг и получают минимальную поддержку. Объем самостоятельно полученных через Интернет услуг колеблется, однако для большей части финансовых услуг характерно, что менее 6% клиентов доводят процесс получения услуги до конца без посторонней помощи. (Форрестер, Передовой опыт "Способы получения ипотеки через Интернет" (Forrester, BestPractices "OnlineMortgageShoppers’ PathsToPurchase,").
Будучи предоставленными сами себе, клиенты не могут без посторонней помощи завершить сложный процесс получения услуги. Когда клиенту удается обратиться в службу поддержки, очень часто представитель банка имеет недостаточную квалификацию для оказания требуемой помощи. Необходимость повторно описывать ситуацию и возникшую проблему приводит к разочарованию клиента. Клиенты также негативно относятся к навязыванию неподходящих услуг, однако высоко ценят помощь в принятии финансовых решений, особенно в том случае, если рекомендации рассматриваются как представляющие наилучший интерес для клиента, а не как выгодное только для банка предложение. В глобальном опросе, участие в котором приняли тысячи потребителей,компания Genesys выяснила, что 89% из них хотели бы видеть упреждающие действия со стороны партнеров. 84% пользователей хотели бы получать своевременные, подходящие и разнообразные предложения. Создание такого типа отношений, в которых компания-поставщик продуктов или услуг выступает в роли надежного советника, является основным способом сохранения лояльности клиентов.
|  | |
|
| Хотя в качестве отправной точки в изучении и последующем приобретения финансового продукта все чаще используются веб-сайты, перспективные потенциальные клиенты нуждаются вовзаимодействии с наиболее подходящими ресурсами банка. Клиентам требуется помощь в изучении продукта и осуществлении процесса сделки. Отсутствие механизма помощи в режиме реального времени может привести к возникновению трудностей у клиента, приводящих кразочарованию и отказу от первоначальных намерений. | | |
|
Контакт-центр: безрезультатное продвижение продукта
После того, как потенциальные клиенты завершат изучение продукта в Интернете и захотят обсудить предложение с представителем компании, количество обращений в контакт-центры увеличится. Однако контакт-центры, располагающие только архивной информацией или общими аналитическими сведениями о клиентах, не смогут дать им ничего нового. Имея установку на повышение объемов услуг, контакт-центр в конечном счете будет делать клиенту неподходящиеили неэффективные предложения, которые будут досаждать ему и поставят под вопрос дальнейшее сотрудничество. Многие банки фактически устанавливают представляющим их контакт-центрам квоты на услуги "с нагрузкой" и продвижение более дорогих финансовыхпродуктов. Контакт-центр вынужден предлагать что-то дополнительно, независимо отдействительных потребностей клиента в финансовых услугах. Нужно отметить, что неспособность контакт-центра действовать с учетом интересов клиента при смене каналов связи также приводит к его недовольству.
| | |
|
Веб-сайт: отсутствие взаимодействия
В отличие от филиалов веб-сайты испытывают значительный рост потока посетителей. Однако в условиях отсутствия или ограниченного взаимодействия с пользователем их способность выполнить хотя бы предварительные операции, а тем более успешно завершить предоставлениеуслуги, минимальна. Более того, хотя клиенты изучают предложения в Интернете, значительная их часть предпочтет приобрести продукт или услугу при личном обращении в компанию или по телефону у эксперта. Эксперт воспринимается как человек, который понимает потребности клиентов, может оценить выбор продукта и предоставить персональное обслуживание с сохранением конфиденциальности. Многочисленные исследования говорят о том, что более половины всех клиентов осуществляют приобретение продукта при личном обращении в банк или филиал, и лишь немногие проводят сделку в сети. Учитывая, что при проведении стратегии роста нельзя полагаться только на один канал, имеет смысл обратиться к тактике обслуживания по всем каналам связи. Чтобы увеличить прибыль с помощью повышения объема реализованных продуктов и услуг существующим клиентам, компаниям необходимо предоставлять качественное обслуживание клиентов при их переходе между каналами связи или, что еще лучше, активно предлагать помощь клиентам насоответствующих этапах процесса предоставления услуги. Подходящим моментом для этого является нахождение клиента в Интернете.
| | |
|
Важность концепции взаимодействия через Интернет
Компании прилагают усилия для роста с использованием разрозненных каналов, одновременно ощущая необходимость оптимизации ресурсов. Большинство из них осознает необходимость перевода обслуживания клиентов в виртуальную среду с перекрывающимися каналами связи ипланирует постепенно воплотить в жизнь эту идею. Хорошим местом для начала этого преобразования является Интернет. Этот канал привлекает самое большое число клиентов (особенно состоятельных), в настоящее время, однако, получая низшие оценки соответствия ожиданиям клиентов (согласно исследованиям, проведенным компаниями Forrester и Booz).
Внедрив концепцию сетевого взаимодействия следующего поколения, банки получат преимущества от расширения следующих возможностей:
Привлечение потенциального клиента и завершение сделки
Многие потребители быстро принимают решения и покинут веб-сайт компании при отсутствиинепосредственного взаимодействия. Затем они с большой вероятностью посетят веб-сайт конкурента. Если, например, банк не предоставляетуслугу обращения за кредитом на веб-сайте, 42% пользователей предпочтут веб-сайт конкурентаили откажутся от своих намерений (по результатам опросов, проведенных компанией Forrester).Это ставит под вопрос получение прибыли и сохранение клиентов. Исследования, проведенные компанией Forrester, также показали, что 69% обращающихся заипотечным кредитом лиц изучают предложения и подают заявку в течение дня. Чтобы не потерятьбизнес, банкам необходимо установить контакт с потенциальным клиентом в режиме реальноговремени, когда он осуществляет покупки в сети. Второго шанса приобрести клиента у банка не будет. Активно предлагая помощь обслуживающего персонала находящимся на веб-сайте ценным потенциальным клиентам, банки могут предотвратить обращение клиента к конкурентам, сохранить и преумножить долю кошелька клиентов.
Привлечение ценных клиентов
Известно, что состоятельные клиенты испытывают недостаток времени и являются опытными пользователями сети Интернет. В частности, финансовые компании, которые надеются на посещение своего филиала клиентами, изучающими предложения в сети, будут разочарованы. Устанавливать контакты с клиентами этого сегмента лучше всего в сети.
Улучшение обслуживания и расширение круга постоянных клиентов
Клиенты не против установления контактов в сети, потому что это удобно. Несмотря на это, многие из них избегают осуществления сделок в режиме реального времени. Активное сетевое взаимодействие и своевременные подходящие предложения, однако, могут повысить лояльность клиентов. Устанавливая контакты с находящимися в сети клиентами, компания может направлять их на подходящий ресурс и создавать условия для последующего диалога. Более того, клиентам в этом случае удается избежать раздражающей необходимости начинать все с начала при переходе надругой канал связи.
| | |
|
|
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ
