Статья "Сall-центры: пути оптимизации общения с клиентами" опубликована в журнале "Мир связи. Connect!", №1, 2004, с.32.
| | |
|
Что такое call-центры, пожалуй, уже удалось донести до потенциального потребителя. Однако, во избежание возможных расхождений в толковании этого англо-русского термина подтверждаю, что я понимаю под call-центром оборудование и программное обеспечение, позволяющее каждому, кто хочет дозвониться в компанию, где установлен call-центр, и удовлетворенно положить трубку, получив от компании, куда он звонил все, что ему требовалось.
| | |
|
Современный клиент постепенно привыкает к тому, что к нему относятся трепетно, и ожидает всегда получить определенный уровень сервиса. И, когда эти ожидания не оправдываются, у клиента возникают закономерные желания: обратиться в следующий раз в другую компанию и рассказать всем, кто попадется навстречу, о полученном им уровне сервиса в виде сетований и жалоб или едкого анекдота. В результате компания рискует потерять (или никогда не приобрести) и этого клиента и всех его друзей и знакомых.
| | |
|
Приблизительно такую схему взаимоотношений с клиентами предлагает каждая компания, которая продвигает на рынок решения по организации call и контакт центров, пытаясь разъяснить, что подразумевается под непрозрачным термином "повышение лояльности клиента". И дальше рассказывается, какие замечательные средства она – эта компания-поставщик может предложить, чтобы эту лояльность повысить.
| | |
|
Для прояснения термина "повысить лояльность" уточним, что из всех толкований слова «лояльность» имеется в виду «верность долгу», где под «долгом» понимается «наша любимая компания». И повысить эту верность-приверженность можно за счет того, чтобы радовать и не раздражать, т.е. не нарушить привязанность.
Если клиент сразу дозванивается в компанию, ему грамотно отвечают, и качественно обслуживают, то клиенту все равно, есть ли в компании call-центр. Но как только клиент не может дозвониться, он сразу вспоминает, что он читал, что в хорошей компании call-центр есть, а иногда, клиент, имеет уже опыт «быть обслуженным в call-центре» и недополучение стандартного сервисного обслуживания вызывает закономерное сомнение, а с той ли компанией он связался, к той ли привязался.
Иначе говоря, первый параметр, по которому клиент оценивает уровень сервиса – это степень «дозваниваемости».
| | |
|
Что требуется, чтобы клиент мог гарантированно дозвониться? Необходимое число входящих соединительных линий, на конце которых сидит необходимое число операторов. В идеале число операторов всегда должно равняться числу потенциальных клиентов. Понятно, что каждая успешная компания вправе считать, что число ее клиентов безгранично, но организовать "дозваниваемость" потенциально безграничного числа клиентов может стоить безграничное число денежных знаков, поэтому, чтобы не раззориться на этапе стартового контакта компании и клиента, хорошо бы это число корректно подсчитать.
Установка call-центра позволяет сделать этот точный расчет: в call-центре организуется очередь из клиентов к оператору за счет люфта между числом операторов и числом соединительных линий (при правильной организации call-центра – соотношение между этими числами 1:3) – часть клиентов, дозвонившись по номеру call-центра, «стоит» в этой очереди. Система оперативной и статистической отчетности позволяет оценить, достаточный ли размер организованной очереди, не слишком ли она длинна, достаточно ли клиентов «развлекают», пока они находятся в очереди.
| | |
|
Анализ характеристик call-центра позволяет принимать жизненно важные решения: добавлять число линий, операторов, голосовых сервисов – и делать всё это обоснованно.
После организации "дозваниваемости" организуется удержание клиента – если уж клиент попал в очередь, надо, чтобы он не бросил трубку, не решив своей проблемы. Долго клиента удерживать не разумно, поэтому средствами удержания не стоит злоупотреблять, но приветствие, сообщения о том, что клиента уже любят, веселая музыка – куда лучше, чем зловещая тишина.
Но, все-таки, клиент ждет в очереди не для того, чтобы услышать разные сообщения и музыку, а для того, чтобы его обслужили. Будем считать, что клиента обслужили качественно, когда его обслужили быстро и корректно.
| | |
|
Скорость и корректность обслуживания увеличиваются за счет узнавания клиента, понимания его чаяний и направления узнанного и понятого клиента к наилучшему специалисту.
Узнать и понять клиента можно, просто задав ему вопрос "Кто Вы?" и «Что Вам надо?». Средства call-центра позволяют сделать это на предварительном этапе – до соединения с оператором. Эту информацию автоматически «извлекают» по «данным телефонии».
Данные телефонии весьма скромные: известны номера, с которого звонил клиент (не всегда) и который набрал клиент (всегда), и информация, сообщенная клиентом в процессе диалога с системой автоматического голосового ответа (и вопроса), так называемой системой IVR.
Узнать клиента можно, таким образом, по АОН и по идентификационной информации, которую клиент сообщил IVR.
Понять клиента можно по номеру, который он набрал, и пункту голосового меню, который он выбрал.
| | |
|
Поясним на примере, клиент звонит в банк по номеру дирекции обслуживания пластиковых карт и выбирает пункты голосового меню "Говорю по-русски- карта MasterCard-Блокировка". Оператор понимает, что клиент хочет заблокировать свою карту. Клиент вводит номер своей карты в тоновом наборе и пароль, и оператор узнает, чью и какую по номеру карту следует срочно заблокировать.
Информация о «данных телефонии» видна оператору на дисплее телефонного аппарата и на экране компьютера. Для ускорения процесса обслуживания из базы данных компании в момент поступления вызова к оператору достаются необходимые экраны и формы для обслуживания именно данного клиента именно по данной теме (в нашем примере – форма блокировки пластиковой карты).
База данных, из которой извлекается информация, может быть практически произвольной по своей функциональности и типу. Главное, чтобы это была база данной именно той информационной системы, которая обеспечивает бизнес-процессы компании по обслуживанию клиентов. Это может быть система ERP, финансовая система, структурированная табличка Excel и т.д.
| | |
|
Есть класс специализированных информационных систем, моделирующих только бизнес-процессы по обслуживанию клиентов, это CRM (Customers Relation Management) системы. Их отличительной особенностью является фиксация любого контакта с клиентами и группировка этих контактов по кейсам (здесь уместен перевод бюрократический - "дело" как у Сухово-Кобылина). Каждый, кто контактирует с клиентом, общается с ним в рамках «дела». Например, при розыске потерянного в аэропорту багажа открывается «дело», номер которого сообщается клиенту, при любом контакте с разыскивающими службами этот номер должен сообщаться и все, участвующие в розыске, вносят свою лепту (информацию) в базу данных CRM системы. Естественно, каждый из участников процесса, видит на экране компьютера всю историю и розыска, и общения с печальным или обрадованным клиентом.
Понятно, что CRM система – сама по себе – хорошее средство оптимизации обслуживания клиентов, а сочетание с call-центром придает ей дополнительные преимущества по скорости обращения в нее.
Обратная сторона медали – использование call-центра в сочетании с CRM системой позволяет информировать всех операторов call-центра о том, кто, как и когда уже обслуживал этого клиента. Другие информационные системы – не CRM – содержат информацию о сути (блокировка карты), а не о детальном содержании (украли карту, потерял карту, выкинул в мусорное ведро).
| | |
|
Основные CRM системы имеют стандартизованные интерфейсы для взаимодействия с основными call центрами, как впрочем, и основные ERP системы.
Кроме того, что call-центр умеет автоматически узнать и понять клиента, он умеет направить его звонок к оператору, который лучше других может решить автоматически понятую потребность клиента. Процесс направления вызова к самому квалифицированному оператору называется по-английски skillsbased (основанная на наборе умений и знаний) маршрутизация. Очевидно, что оператор, не умеющий говорить по-английски, не сможет обслужить англичанина, не говорящего по-русски, как и специалист, продающий телефонные станции, вряд ли поможет ее настроить. Очевидно так же, что уровень специалистов в разных областях может быть разным. И на самом деле сегодняшний продавец телефонных станций может оказаться вчерашним инженером, который сегодня лучше продает, чем настраивает, но – когда все другие технические специалисты заняты – может начать разговор с клиентом, чтобы клиент не остался уж совсем обиженным.
Формирование различных маршрутов осуществляется с учетом как приоритетов в знаниях операторов, так и приоритетов, расставленных для клиентов. Если обслуживается VIP клиент (владелец золотой пластиковой карты), то он может – увы! всем остальным – автоматически «встать» в начало очереди к оператору. И его лояльность при таком к нему отношению точно повысится.
| | |
|
При всем горячем желании быстро и качественно обслужить как можно больше клиентов может возникнуть противоречие между желаемым и возможным – затраты по содержанию штата операторов могут вступить в противоречие с намерением этот штат увеличить. Делегирование прав операторов системам IVR позволяет это противоречие частично разрешить. Уточнения требуют два параметра – качество обслуживания, предоставляемое системой IVR, и затраты на содержания этой системы.
Начнем с затрат. Положим оператору зарплату с отчислениями в бюджет в 350 у.е., приплюсуем к ней стоимость компьютера и аренды рабочих площадей в 75 у.е., и получим 425 у.е в месяц. Если система IVR заменяет десять операторов и стоит меньше 50 000 у.е в год, то такая система через год начнет приносить прибыль. Подобную сумму стоит очень качественная система IVR, я бы сказала идеальная.
Идеальная IVR не должна для клиента отличаться от живого оператора: т.е. должна понимать живую речь (а не только тоновый набор) и уметь сообщать информацию из базы данных. Технологии "Speech Recognition" (понять живую речь) и «Text-to-Speech" (озвучить живую речь) – лежат в основе современных IVR систем.
Качество обслуживания идеальной IVR столь высоко, что в прессе появилась информация о просьбе клиентов переключить их c живого оператора на IVR потому, что она всегда дружелюбна и соблюдает стандарт обслуживания вне зависимости от погоды за окном и пробках на дороге по дороге на работу.
Сегодня широко распространены менее идеальные, но и более дешевые IVR системы, которые заменяют операторов при выполнении рутинных операциях: справки о режиме работы компании, тарифах, услугах и т.п. Приятной особенностью IVR является и их круглосуточная работоспособность.
| | |
|
И, хотя возможно делегирование обязанностей операторов автомату, именно живой оператор – ключевой элемент среди "тяжелых" и «мягких» изделий (hardware & software), реализующих call-центр. Средства call-центра позволяют мотивировать и контролировать работу операторов.
Мотивирование обеспечивается созданием комфортабельных условий работы, которые включают и удобное рабочее место (стол, стул, качественный компьютер, профессиональный телефон и гарнитура, от которой не болит голова), и прозрачный регламент работы (четкие инструкции по обслуживанию клиентов разных категорий, понятные экраны и их содержание на компьютере оператора), и обоснованность оплаты труда (зависимость оплаты от реальной загрузки), и чувство морального удовлетворения, естественно возникаюшее у специалиста, который работает «по своему профилю» (когда к специалисту попадают вызовы в ответ на которые он – специалист).
Дополнительный комфорт создает чувство защищенности от неадекватных слов и действий клиента, которое обеспечивается возможностью экстренного вызова старшего смены и подключение его к диалогу с распоясавшимся хамом или невнятной старушкой.
| | |
|
Контроль за действиями оператора осуществляется при тотальной записи всех разговоров, анализ этих записей позволяет внести оперативные изменения в инструкции операторов и/или организовать их дополнительное обучение. Аудиозаписи также позволяют обосновать правоту оператора в случае возникновения претензий к нему со стороны клиента.
Задача системного интегратора, который берется за реализацию проекта "Call-центр", увязать все его составляющие и заставить функционировать их как единый слаженый механизм. И решение этой задачи в меньшей степени зависит от поставщика оборудования и программного обеспечения, а в большой степени – от понимания клиента, что такое этот call-центр и что от его внедрения получат клиенты компании.
| | |
|
|
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ
