Страсти по мультимедийным вызовам
Статья вышла в №2 журнала "Сети" 15 февраля 2005 года, Автор: Алексей Есауленко. | | |
|
| Отечественные предприятия обычно повторяют путь зарубежных компаний в применении информационных технологий, но отставание нашей страны по темпам внедрения передовых разработок нередко заставляет усомниться в их актуальности для российской экономики. В таких случаях уместно задаться вопросами, достаточно ли зрелыми являются чужие технические идеи и готов ли российский бизнес к их восприятию | | |
|
| Вот конкретный пример. Исследования зарубежных аналитиков указывают на высокую эффективность использования мультимедийных контакт-центров для повышения конкурентоспособности компаний. Ведущие производители телекоммуникационных решений и систем CRM предлагают нашим заказчикам очередные технологические чудеса. В то же время отечественный рынок голосовых call-центров едва вступил в стадию зрелости. Попытаемся разобраться, насколько весомы аргументы поставщиков и готовы ли российские предприятия к активному применению мультимедийных контакт-центров.
| | |
|
Догоним и перегоним
Агентство Datamonitor опубликовало результаты прошлогоднего опроса менеджеров 200 европейских сall-центров. Исследователей интересовало, какие технологии коммуникаций применяются в их центрах обработки вызовов. Оказалось, что наиболее распространенным (81%) способом является использование Web-сайта с поддержкой справочной системы. При этом лишь 57% компаний имеют Web-сайт, интегрированный с контакт-центром, и оказывают услуги Web-collaboration. Доступ к корпоративным базам знаний посредством Web-интерфейса предоставляют 64% фирм. Более половины (59%) контакт-центров имеют в своем распоряжении автоинформатор (IVR), а 49% — системы автоматической обработки электронной почты. Функции распознавания голоса (ASR) обеспечиваются только в 17% случаев.
| | |
|
| Менеджерам также было предложено оценить по четырехбалльной шкале вероятность внедрения упомянутых технологий в ближайшие шесть месяцев. Перспективы расширения функциональности центров обработки вызовов за счет мультимедийных приложений оказались довольно неоднозначными. Менеджеры зачастую сомневаются в необходимости их быстрого внедрения (табл. 1), причем прослеживается такая тенденция: интерес к технологиям мультимедиа тем выше, чем крупнее центр обработки клиентских запросов.
| | |
|
| |  | |
|
| Если обратиться к опыту зарубежных стран, выясняется, что мультимедийные технологии распространены в Германии меньше, чем в других европейских государствах. В Скандинавии активно используются технологии обработки запросов при помощи Web и распознавания речи. Во Франции и Испании средства распознавания речи также весьма популярны. К мультимедийным технологиям наиболее лояльны менеджеры европейских сall-центров, специализирующихся на туризме, аутсорсинге, телекоммуникационных и коммунальных услугах. Государственный сектор проявляет минимальную заинтересованность в применении мультимедийных технологий.
| | |
|
| В России число контакт-центров, обеспечивающих мультимедийные функции, пока невелико. Если не брать в расчет достаточно распространенный IVR, такие инсталляции буквально можно пересчитать по пальцам. Правда, ситуация довольно быстро меняется, и многие компании, уже построившие телефонные центры, начинают внедрять в них мультимедийные технологии. По словам системного инженера российского представительства Cisco Systems Андрея Савченкова, увеличение набора каналов, с помощью которых можно "дотянуться" до клиентов, происходит в тех случаях, когда компания уже отработала все технические и бизнес-механизмы взаимодействия с клиентом по телефону.
| | |
|
| "Наибольшая активность потребления мультимедийных услуг контакт-центров наблюдается в секторе телекоммуникаций, прежде всего среди сотовых операторов, поскольку на рынке мобильной связи давно конкурируют не тарифы, а системы обслуживания абонентов", — утверждает региональный директор по продажам Avaya Александр Красовский. Лидеры сотового рынка, такие как «Би Лайн» и «МегаФон», уже внедрили в своих операторских центрах ряд мультимедийных возможностей и технически готовы к запуску базовых элементов наиболее сложных и дорогостоящих систем распознавания речи.
| | |
|
| На втором месте в списке потенциальных потребителей функций мультимедиа-общения с клиентами находятся банки. Хотя число финансовых учреждений, внедривших контакт-центры, исчисляется единицами, многие российские банки приступили или готовятся к внедрению мультимедийных технологий в действующих центрах обслуживания вызовов. Речь, в частности, идет о Сбербанке РФ, "МДМ Банке", «ТранскредитБанке». Заинтересованность в приобретении мультимедийных решений проявляют также страховые компании и аутсорсинговые центры обработки вызовов.
| | |
|
| На третьей позиции по степени активности в этом направлении — крупные розничные сети. "Многие из них еще не имеют достаточно развитых голосовых call-центров, но интерес к мультимедийным функциям со стороны ритейл-предприятий очень высок", — заявил Красовский. На последнем месте в нашей стране, как и ожидалось, находится госсектор, не созревший еще для применения прогрессивных технологий взаимодействия с гражданами своей страны.
| | |
|
| Современное развитие отечественного рынка мультимедийных контакт-центров наглядно характеризует статистика продаж, предоставленная ведущими поставщиками специализированных продуктов. Как признает Савченков, в Cisco Systems доля мультимедийных проектов ничтожно мала: лишь около 10% центров используют интеграцию с Web-порталом и примерно 5% способны обрабатывать запросы по электронной почте. У Alcatel и Nortel, по их собственным оценкам, доля мультимедийных контакт-центров в общем объеме продаж колеблется от 10 до 15%. В Avaya соответствующий показатель пока не превышает 7—8%, но представители компании рассчитывают, что за ближайшие два года он вырастет до 20%.
| | |
|
| Представительство Ericsson сообщает, что доля продаж мультимедийных контакт-центров корпорации составляет 25% от общего количества поставляемых в последнее время систем. Как заявил директор по продажам московского представительства FrontRange Solutions Дмитрий Столяр, продажи мультимедийных контакт-центров Cayo Communications в России пока не превышают 20% от оборота фирмы, причем мультимедийные приложения востребованы, главным образом, в малых и средних call-центрах. А вот по данным компании Genesys, две трети ее российских клиентов используют мультимедийные возможности обработки вызовов.
| | |
|
| Отметим, что некоторые, порой значительные, расхождения в статистических данных упоминавшихся компаний обусловлены как их текущим положением на отечественном рынке, так и особым позиционированием продуктовых линеек. Сопоставим теперь доли продаж мультимедийных контакт-центров с фактическими данными, свидетельствующими о количестве мультимедийных обращений клиентов через центры обработки вызовов.
| | |
|
Голос на высоте
Типичными требованиями российских заказчиков к контакт-центрам являются способность обработки входящих и исходящих телефонных обращений, факсов и электронной почты. Дополнительно каждый заказчик выдвигает ряд специфичных условий, таких как интеграция с корпоративными информационными системами, организация территориально-распределенных комплексов, обработка обращений при помощи новых каналов связи. Различия в требованиях делают каждый внедренческий проект по-своему уникальным.
| | |
|
| Например, если у компании нет корпоративного Web-сайта (что сложно представить в наше время), основной поток обращений в контакт-центр составят традиционные телефонные звонки, и лишь иногда будет задействована электронная почта. Ни о каких Web-чатах, SMS и прочих "изысках" в таких случаях не может быть и речи. Напротив, если бизнес фирмы напрямую связан с Internet, через электронные каналы может поступать в несколько раз больше обращений, чем через телефон. Ко второму типу заказчиков относятся Internet-магазины, сетевые службы заказов и бронирования.
| | |
|
| Вернемся к исследованиям Datamonitor, согласно которым 95,3% всех клиентских запросов в европейские call-центры являются голосовыми, причем этот показатель со временем не уменьшается (табл. 2). Лишь 4% клиентов используют для взаимодействия с операторами контакт-центров средства электронной почты. Всего 0,2—0,3% обращений обслуживаются на основе Web-технологий, а при помощи SMS осуществляются не более 0,1% запросов. Данные поставщиков контакт-центров в целом согласуются с отчетом Datamonitor, хотя некоторые нюансы в оценках российских экспертов все же имеются.
| | |
|
| |  | |
|
| Как утверждает главный специалист по решениям в области операторских центров и CRM московского офиса Avaya Александра Самолюбова, российскими клиентами более всего востребованы системы интерактивного речевого взаимодействия (IVR). Обращения клиентов при помощи e-mail, факса и Web-collaboration пока остаются экзотикой, но есть все предпосылки к изменению ситуации в ближайшие год-два, как считает Самолюбова. "Из классического набора мультимедийных приложений контакт-центров в нашей стране активно используется только средства e-mail, а Web-приложения задействуются крайне редко, хотя и закупаются компаниями, — говорит Дмитрий Столяр из FrontRange Solutions. — Дело в том, что число «продвинутых" клиентов, умеющих и желающих пользоваться, например, Web-чатом слишком мало даже у фирм, ориентированных на современные технологии, таких как Internet-провайдеры».
| | |
|
| Отдельные исследования Datamonitor были посвящены коммерческой пригодности технологий распознавания речи (ASR). На основе собственного опыта 47% европейских менеджеров call-центров сочли подобные системы далекими от совершенства. Рассказывая о российском рынке, вновь сошлемся на отечественных специалистов, мнения которых подчас оказывались диаметрально противоположными.
| | |
|
| Как утверждает Александра Самолюбова из Avaya, в России крайне редко используются механизмы распознавания речи. Специалисты Genesys ссылаются на результаты исследования, проведенного в 2004 году: только 20% опрошенных клиентов сообщили, что автоматическая система сразу распознала их голоса, 25% респондентов были правильно поняты системой лишь после нескольких попыток, а 55% заявили о полной несостоятельности технологии ASR. Столь же пессимистических оценок придерживаются и в Cisco, поскольку сами алгоритмы и "движки" для работы с русским (а также украинским и казахским) языком только начинают появляться на рынках СНГ.
| | |
|
| Тем не менее руководитель отдела маркетинга "Центра речевых технологий" Герман Зубов говорит о зрелости современных разработок для распознавания речи и автоматического перевода текста в речь. Сегодня они обеспечивают надежное распознавание речевого запроса в условиях окружающего шума. Синтез речи производится на качественно новом уровне, с корректной расстановкой ударений и интонационной окраской, с возможностью ускоренного/замедленного произнесения, без существенных потерь в разборчивости слов и без искажения высоты голоса.
| | |
|
| Системы ASR и TTS (text-to-speech) привлекают все большее внимание заказчиков фирмы FrontRange Solutions, которая уже полтора года успешно продает в России комплексы с поддержкой распознавания русскоязычной речи. И количество таких заказов постоянно растет. Повышенный спрос на системы ASR и TTS, в сравнении с технологиями e-mail и Web, в FrontRange Solutions объясняют тем, что первые автоматизируют основной канал взаимодействия клиента с компанией, т. е. телефонные обращения. Запросы по телефону останутся доминирующими в обозримом будущем, поэтому FrontRange Solutions прогнозирует, что и системы ASR/TTS будут преобладать в поставках мультимедийных опций для контакт-центров на рынок России. Эту точку зрения разделяет и технический консультант Nortel по корпоративным сетям Павел Баданов.
| | |
|
Преимущества многоканальности
Какие же преимущества получают заказчики контакт-центров при внедрении мультимедийных функций? Позволяет ли это снизить операционные затраты или сократить сроки окупаемости решений?
| | |
|
| "Преимущество внедрения мультимедийных функций в call-центрах очевидно, — утверждает Павел Баданов из Nortel. — Обеспечивается возможность контактировать с компанией наиболее удобным способом, а ведь клиенты предпочитают иметь дело именно с теми компаниями, которые предлагают наиболее удобный, гибкий и непротиворечивый сервис". В результате контакт-центры становятся неотъемлемой частью современных корпоративных служб, отвечающих за маркетинг, продажи и укрепление лояльности заказчиков.
| | |
|
| Для клиента новая технология взаимодействия с компанией означает более высокое качество обслуживания, поскольку на его вопросы отвечают квалифицированные специалисты. Кроме того, уходят в прошлое бесконечные ожидания ответов на звонки. Все это дает владельцам контакт-центров немало выгод — от прямой экономии финансовых средств (за счет консолидации офисов и конвергенции сетевой инфраструктуры) до косвенных преимуществ, связанных с удобством управления коммерческой структурой вне зависимости от размеров компании и модели ее бизнеса.
| | |
|
| "Конкретные преимущества внедрения мультимедиа-решений определяются, прежде всего, реальными потребностями в тех или иных приложениях, — отмечает Столяр. Если число обращений по электронной почте велико, компания может получить финансовый выигрыш от автоматизации их обработки, контроля над их прохождением и улучшения отчетности. Если же обращений немного, достижим лишь маркетинговый или имиджевый эффект, поскольку фирма позиционируется как «технически передовая" и более открытая для клиентов».
| | |
|
| Genesys ссылается на данные прошлогодних исследований Forester Group. Они свидетельствуют, что внедрение только функции маршрутизации электронных сообщений позволяет повысить эффективность работы контакт-центра более чем на 20%. А использование Web-collaboration приводит к увеличению производительности труда операторов на 20—30%. В результате уменьшаются операционные затраты и сроки окупаемости контакт-центра.
| | |
|
| Большинство экспертов считают, что наибольший эффект от внедрения мультимедийных функций следует ожидать в крупных контакт-центрах. Как сообщил Андрей Савченков из Cisco, мультимедийные центры в нашей стране строят только крупные заказчики. В небольшом call-центре основной поток обращений поступает по телефонным каналам, а для обработки электронных писем лучше открыть отдельный почтовый ящик и назначить ответственного за эту деятельность секретаря.
| | |
|
| Процесс внедрения различных модулей центра обработки вызовов сопряжен с реинженирингом бизнес-процессов и с перестройкой работы персонала. В крупных компаниях, как правило, такая перестройка со временем окупается, а в малых — далеко не всегда. Как известно, в нашей стране call-центры с числом агентских мест свыше 100 можно пересчитать по пальцам. Наиболее типична для России численность персонала, составляющая 15—40 человек. Последнее обстоятельство приводит к значительному сужению игрового поля производителей мультимедийных контакт-центров.
| | |
|
Мультимедийная смета
При оценке затрат на внедрение снова сошлемся на европейский опыт. По сведениям Datamonitor, средний бюджет европейского call-центра, выделенный на оснащение мультимедийными технологиями в 2004 году, составил 3,7 млн долл. Хотя у российских и западных компаний зачастую — одни и те же поставщики решений, общие цифры их бюджетов, наверняка, значительно различаются.
| | |
|
| По словам Красовского, превращение обычного call-центра в контакт-центр с помощью решений Avaya — относительно недорогой проект. Если принять стоимость контакт-центра за единицу, то на программно-аппаратное обеспечение для голосовых служб уйдет примерно половина от общей суммы, а на дополнительные каналы коммуникаций, например e-mail или Web, — около 20%. Еще 20—30% нужно заложить на услуги комплексной интеграции контакт-центра в ИТ-инфраструктуру компании.
| | |
|
| В абсолютном выражении стоимость мультимедийного контакт-центра зависит от количества рабочих мест и типов дополнительных функций. В ряде случаев для расширения функциональности может потребоваться лишь покупка новых лицензий на ПО. Так, дооснащение небольшого контакт-центра мультимедийными возможностями на базе Nortel Business Communication Manager обойдется в 3 тыс. долл. Если же центр обработки вызовов будет базироваться на платформе Nortel Communication Server 1000 или Symposium (в расчете на 30—50 операторов), для его апгрейда потребуются не менее 10 тыс. долл.
| | |
|
| Бюджет проекта при внедрении мультимедийного контакт-центра Ericsson также зависит от размера и сложности решения, а именно — от ожидаемой плотности обслуживаемых вызовов в единицу времени и поддерживаемой функциональности. Стоимость контакт-центра, рассчитанного на все виды коммуникаций (голос, e-mail, VoIP, Web), может в несколько раз превысить стоимость базовой системы обслуживания телефонных звонков. Кроме того, существенное значение приобретает стыковка с действующими информационными системами предприятия — это отдельная и весьма сложная работа. В зависимости от конкретных условий проекта стоимость одного агентского места в контакт-центре Ericsson варьируется от 1,3 тыс. до 5,2 тыс. долл.
| | |
|
| При внедрении решения Genesys Express для 25 агентов стоимость лицензий на программное обеспечение составляет 25—40 тыс. долл., в зависимости от спектра мультимедийных обращений и видов предоставляемых клиентам услуг.
| | |
|
| Мультимедиа-приложения для решений Cayo лицензируются либо поканально (для приложений ASR/TTS), либо по количеству рабочих мест операторов (в частности, для приложений e–mail). Стоимость одной лицензии составляет 350—500 долл.
| | |
|
| Примерный бюджет проекта, связанного с организацией полноценного контакт-центра на базе продуктов Cisco, таков. Входящая телефония на 60 агентов и IVR на 60 портов обойдутся в 360 тыс. долл. При добавлении 30 агентов для обеспечения исходящего обзвона клиентов потребуются 27 тыс. долл. Еще десять агентов необходимы для обслуживания Web-запросов, что "утяжелит" решение на 22 тыс. долл. Пять агентов для обслуживания обращений по e-mail стоят 11 тыс. долл. В результате получается 424 тыс. долл. Прибавив к этой сумме 20—30% за установку и настройку системы, получим искомую величину бюджета: 509—551 тыс. долл. Таким образом, если полную стоимость проекта по внедрению решения Cisco IP Contact Center, как и в случае с Avaya, принять равной единице, то на мультимедийные опции придется не более 15% итоговой суммы.
| | |
|
| Внедрение мультимедийных функций, конечно, не является панацеей от всех бед и не означает автоматического увеличения клиентской базы компании. Решающее значение имеет правильная организация бизнеса с ориентацией на удовлетворение нужд потребителя. Важно не только технически грамотно выстроить модули и компоненты контакт-центра, но и логически правильно его использовать. Если бизнес-процессы и взаимодействие с клиентами компании организованы эффективно, наделение контакт-центра мультимедийными возможностями, безусловно, приведет к снижению операционных затрат и получению дополнительной прибыли. Главное, чтобы расходы не превысили реальные доходы.
| | |
|
|
ПОДПИСКА НА РАССЫЛКУ
